刷一刷，搶紅包；搖一搖，搶紅包；輸入口令，還是搶紅包。新年伊始，來自BAT(百度、阿里、騰訊)等互聯網巨頭的紅包大戰已經打響。據不完全統計，全國網友在跨年夜發送23.1億次微信紅包，是去年除夕夜的兩倍多；小長假期間百度錢包送出的各種廣告紅包現金額達到10億元……各巨頭均表示，這只是為春節預熱，屆時將迎來更加熱鬧的紅包大戰。

　　原本只是微信上的一個附帶功能，如今卻成為行業巨頭虎視眈眈的新市場。“紅包”這個舊瓶子，能裝新酒嗎？

　

 

　傳情達意關鍵在個性化

 

　　作為網絡紅包的后來者，支付寶錢包主推的“口令紅包”曾被不少用戶認為有些麻煩：需輸入特定數字或文字，才能搶紅包。但今年支付寶大有化劣為優的勢頭：允許用戶將個性化圖片或文字作為紅包載體，制作成一張張可帶來現金彩頭的電子賀卡。元旦期間用女兒近照給親朋好友發紅包的朱先生很喜歡這種形式：“比起單純點一點搶紅包，這種圖文并茂式的紅包更有人情味。”

　　QQ雖與微信同屬騰訊陣營，但今年也主推“口令紅包”，即收到紅包的網友要輸入口令才能領取彩頭。QQ相關負責人解釋，紅包在中國文化里代表祝福，都說“非親友不紅包”，文字口令更適合表情達意。他還舉例說：“QQ上有許多同事群、同學群、老鄉群、興趣群等，口令紅包一發出，大家一起哄，既能讓發紅包的人享受一呼百應的快樂，也能活躍群氣氛，創造更多話題和交流。”

　　如何避免廣告紅包騷擾

　　網絡紅包誕生之初只是網友間互相逗趣的工具，如今廣告主也看好紅包的人氣，將各種營銷活動藏在紅包中，鼓勵網友通過社交平臺分享。今年元旦，百度錢包和眾多廣告主通過浙江衛視的跨年演唱會送出10億元現金紅包，支付寶則搶下今年央視春晚的獨家互動合作權，聲稱要打造邊看春晚邊搶紅包的“全球華人新年俗”。

　　不過，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在今年互聯網大會中直接批評滴滴快的廣告紅包影響網友體驗，表示將在微信中屏蔽此類廣告。業內人士分析認為，不少廣告紅包只有在網友分享后才給予獎勵，這種強制分享的模式必然會被市場淘汰。對此，不少互聯網企業今年開始在用戶體驗上做文章，降低廣告紅包的騷擾程度。例如，百度讓用戶用語音啟動紅包、QQ把搶廣告紅包簡化為“刷一刷”模式。相關人士表示，要把原先的“強制分享”變成用戶“主動爭搶”，紅包營銷才更有效。

　　紅包市場希望滲透生活

　　作為網絡紅包元老，微信紅包開發團隊成員王鵬飛介紹，微信紅包的創意，來自南方的春節習俗“逗利是”，強調的是“把玩錢當作一種彩頭、一種樂趣”。所以，微信紅包上線以來，就不斷強調要營造一個圍繞紅包的生態系統。他認為，眼下這個生態系統中除各家巨頭開發和改進的紅包功能外，還包括各種產品，例如紅包表情、紅包營銷方案、衍生產品等。總之，紅包雖小，生態系統很強大，市場也很大。

　　另有業內人士分析，網絡紅包市場最大的價值，在于以紅包為切入點，實現“互聯網+”。不論是微信、支付寶、QQ，還是百度錢包，之所以大張旗鼓發紅包，是希望將自己的支付方式和金融體系通過紅包滲透到人們的生活中。