戴爾電腦公司的創始人及首席執行官邁克爾 戴爾（Michael Dell）無論如何也想不到，以他自己名字命名的公司Logo會出現在那些曾經刷滿“生男生女都一樣”、“想要富，少生孩子多種樹”的地方——中國農村的墻上。此前，這家跨國公司的成功主要依靠于電話和網絡直銷，而如今，面對個人電腦在城市市場已日漸飽和，增長乏力，它不得不另辟蹊徑，將中國農村市場作為新的增長點。
戴爾并不孤獨。兩個月前，當蘋果被爆在手機市場上敗給中國的華為后，也有媒體報道稱，傲嬌的蘋果將要“放下身段”，去中國的農村“刷墻”了。而在此之前，聯合利華、寶潔、歐萊雅等日化巨頭也早已經開始嘗試著“上山下鄉”了。
國產貨擠進高端，洋品牌也“飛入尋常百姓家”
多年來，無論是在日化產品領域，還是在智能手機等電子產品領域，國產貨和國際品牌的市場總是“涇渭分明”：總體上，大城市的市場、高端市場被寶潔、聯合利華、蘋果、三星等牢牢地占據著，國產品牌很難染指；而三四線城市、農村等低端市場上，則全部被一些沒有名氣或雖有名氣但“段位不高”的國產貨牢牢地占據著。這些市場，國際品牌要么看不上，要么是雖然看得上但沒有能力打進去。
但近幾年，無論是日化產品還是智能手機市場，都在朝著更加多元、更加細分的方向發展。一些國產貨開始在高端市場、一線城市市場攻城略地，蠶食著那些國際巨頭們的市場份額；為了彌補在城市的損失，這些巨頭們便開始將觸角向農村市場延伸。
2008年，中國推行“家電下鄉”來拉動農村消費，收效明顯。現在，國產手機之所以能夠超越蘋果，與國產品牌對農村市場的開發密不可分。其中，農村刷墻廣告作為勞動人民喜聞樂見的一種方式，在中國農村并不少見。
據報道，2015年，小米手機在全國10個省份，100個區縣的國道、省道周邊1000面墻打了墻體廣告。而銷售量也證明，小米農村策略成功。在手機線下競爭越來越激烈的2016年，華為、魅族、中興等國產品牌都做了到農村去“刷墻”的布局。
雖然刷墻廣告不像流量廣告，可以實時監測到轉化率，但從整體表現來看，線下推廣還是非常有效的。福布斯中文網還曾經把“刷墻”稱為“農村市場最好的戶外廣告牌”。這也讓國際巨頭們看到了中國農村市場的潛力。
自從2014年起，戴爾在中國極速擴張零售店的數量，最快時每三小時就有一家新店開門營業，截至去年，該公司在中國的零售店總數已經超過12，000家。更重要的是，其中86%的新建店面是在四到六線城市及農村。“除了動物比人多的地方，都會有我們的腳印。”戴爾公司全球副總裁王利軍稱。
2015年1月30日，聯合利華位于四川省眉山市彭山經濟開發區的全球生產基地一期項目正式投產。一期雖然年產能尚未超過20萬噸，產值在20億元左右，但在聯合利華的規劃中，這一基地未來會發展成第二個類似合肥工廠的超大型生產基地——后者目前年產值約150億元。選擇眉山，聯合利華一方面是考慮其區位優勢，另一方面則是為了更加貼近消費市場。“未來，公司將更加重視拓展三四線市場的渠道，滿足中國西南地區的市場需求。”聯合利華北亞區總裁馬瑞文表示。
2015年6月，在淘寶推出的“萬村惠民”計劃中，歐萊雅、聯合利華、寶潔與淘寶網一起下鄉，為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品，并為10個縣300個村提供個護彩妝培訓，目前該活動已在江浙開始試點。專供定制產品一部分在淘寶網專設的農村淘寶線上銷售，一部分在淘寶網在農村建立的線下營業點實體銷售。
“在農村，就要用農村的方式”
AC尼爾森CEO馬祺曾公開表示，到2020年中國將有26.9萬億元新的消費支出，其中29%來自農村消費者，特別是像智能手機、洗發水等，新一波消費者就來自農村。
過去，鄉鎮市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產品的實際使用價值和物質利益，但不太注重產品的附加價值和精神享受；如今，隨著年輕一代消費者的崛起，尤其是很多在城市打過工又返鄉的農民成為消費主力，農村市場逐漸開始注重產品的品牌價值了。中國農村人對質量的要求在提高，逐漸與城里人趨同。“如果今天還盯著城市不放，那是荒唐的。” 王利軍說。
蘋果公司于今年3月份推出的iPhone SE便被認為是針對農村市場的。iPhone SE可能是該公司幾年來最不起眼的產品之一。其硬件配置與iPhone 6s相同，但屏幕尺寸僅為4英寸。但iPhone SE也有個很大的亮點——價格僅500美元左右，與農村市場的購買力相匹配。雖然銷售數字尚未公布，但iPhone SE在中國的預訂數已超過了340萬部。同時，一份業內供應鏈簡報稱，由于出現了這個新競爭對手，中國手機廠商都在縮減產量。
其實，跨國公司在走向低端的同時，也不應忽視農村高端市場。三四線城市和農村消費者收入水平的提高使他們對跨國公司的高端產品也有了更大的需求。據麥肯錫2007年的調查數據顯示，一些三四線城市的消費者由于沒有購房壓力，在一般生活消費品方面甚至比一線城市消費者有更強的購買力。
聯合利華過去多年在農村市場的滲透中一直比較謹慎，他們會跟隨有合作基礎的連鎖超市的擴張步伐共同下鄉，但沒有專門針對農村市場開發的產品，而是將價格相對較低的品牌如中華牙膏推向農村。不過，這次，他們為農村市場提供的是定制產品。
記者在農村淘寶網站發現，專供定制洗護產品較普通產品售價較低。例如，美寶蓮好氣色唇膏售價49元，碧浪洗衣凝珠38.9元，然而這兩款產品在各自官網的價格為62元和48.9元。一位隨品牌下鄉的工作人員坦言：“定制產品的價格相比其他渠道都低，幾乎無利潤可言。”
而戴爾在農村市場推廣的典型方式是這樣的：每逢村子有流動集市，經銷商會開著貼滿了戴爾廣告的“大篷車”走村串戶，分發宣傳單。甚至還有經銷商在門前掛一塊小熒幕，每天晚上給村民免費放電影。在被問及為什么一定要用這些過時的手段，一位經銷商強調道：“在農村就要用農村的方式。”
小心，農村市場的水很深
2004年，由管理學思想家C K 普拉哈拉德（C.K。 Prahald）和斯圖爾特 哈特（Stuart Hart）合著的《金字塔底層的財富》一書向全球的大公司吹響行動號角，推動他們為“底層市場”（每日生活費低于4美元）的40億人口開發新產品，這個市場實際上也代表了企業擴張的新戰場。
但據《哈佛商業評論》的調查，跨國公司在開發底層市場方面往往不是那些創業小公司的對手。《哈佛商業評論》的一篇文章指出：許多跨國企業在為底層市場設計產品時傾向于削減現有產品的功能。但這個方法很少奏效。我們的經驗是，在產品和流程的設計中，通過削減功能可以使價格在高端市場價格基礎上降低一些，比如30%。但這遠遠不夠。要獲得成功，必須降價90%才行。正如你想象的那樣，這就給產品設計增加了很大壓力，而這正是“零基礎設計”的核心內容。“零基礎設計”就是從無到有地設計出便宜的產品——而這恰恰是創業型公司的優勢所在，因為創業者們沒有擴張現有品牌和產品線的壓力，更適合使用這一設計方式。
另外，大多數跨國企業都不可避免地帶有官僚色彩，想要另辟蹊徑會障礙重重。如果處在權力鏈條下端的人想出一個極好的問題解決方法，而公司之前從未考慮過，那么基本能斷定他的點子在向上傳遞的過程中會被否決。而市場千變萬化，農村市場又比城市市場更加復雜，根本等不及跨國公司的層層審批。
其實，外資日化品牌早就認識到中國農村市場的重要性，也一直在推進品牌渠道下沉，但實際上一直沒有做下去，其根本原因在于價格和渠道。
“外資企業的產品經過層層批發到達銷售終端，若要保證每一層渠道的利潤，其終端價格必然高，而這又非農村消費者能力所及。在一級市場，大賣場從廠家直接進貨，直接面對消費者，價格反而可以有效地降低。這是農村與城市市場最大的不同。此外，雖然外資日化品牌在一二線城市憑借良好的渠道銷售，但是要進入到農村市場，就有多層代理商爭奪利潤，而終端零售商的利潤有限，最終導致零售商不愿銷售外資品牌，這樣消費者就沒有渠道來接觸到外資產品。”中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊稱說。
一名業內人士表示，農村市場和一二線城市市場的情況差別很大，而外資品牌由于全球統一布局，無法實現兩套價格利潤體系，也不能單獨為中國不同層級的市場設置不同產品體系，因此會遭遇“下鄉下不去”的窘境。
不過，與十多年前的“下鄉”經歷相比，這次，日化三大巨頭的下鄉缺少了中間經銷商環節，品牌直接搭建線上和線下的銷售平臺，這就為它們留下了利潤的空間。
盡管如此，這些跨國巨頭們還是得非常小心。
如今寶潔和聯合利華能在個人護理品等領域最終占據前三位置，很大程度上要歸功于上世紀90年代后期大賣場和超市在中國的迅速發展。外資品牌和外資渠道的配合勢如破竹，跨國公司游戲規則基本一致，已經在長期的合作中建立了默契；超市的服務和聯合利華的配貨系統完全匹配。但是，打通分散在農村和小城鎮各個角落里的夫妻店通道，絕不是寶潔和聯合利華的擅長。
總之，無論這些跨國巨頭以前在高端市場上多么牛逼哄哄，只要他們還在乎農村市場，就應該明白這一點：向有錢人出售商品的經驗在這里毫無用處。
