人民視覺

 

　　近段時間，隨著越來越多企業加入新媒體營銷，一種可以被稱為“刷屏營銷”的亂象，不斷騷擾朋友圈：

 

　　“借勢”優衣庫不雅視頻“引爆”移動社交圈，部分商家“搭車營銷”。其中不乏一些淫穢色情的圖片和表述，遭網友瘋狂吐槽“惡趣味”“品位低下”。

 

　　神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑專車”主題海報，多位名演員參與制作，炮轟某專車，火藥味十足。

 

　　珍愛網關于“支持販賣兒童應判死刑”的“刷屏營銷”，一時間引起社會各界的熱議。盡管該網站聲明系個別員工擅自所為，但這種“噱頭營銷”仍然給網站帶來了不良影響。

 

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　　標新立異制造噱頭，突破底線惡俗營銷，病毒復制信息轟炸，越演越烈的“刷屏營銷”亂象，不僅讓“朋友圈”不勝其煩，也擾亂了互聯網生態。

 

　　“朋友圈營銷”急劇增加

 

　　“刷屏”式的借勢營銷不僅無法給企業的形象、產品加分，還直接傷害新媒體的社交性、私密性，對用戶構成信息騷擾

 

　　“過一段時間，就被刷屏一次。”在北京工作的白領吳娜是社交媒體的重度使用者。她注意到，今年以來，微信朋友圈中出現的營銷文章急劇增加，而且多是結合近期的熱點新聞事件。

 

　　讓吳娜印象最深刻的，是“另一個地球”的借勢營銷。北京時間7月24日凌晨，美國航空航天局（NASA）宣布發現了新的系外行星開普勒—452b，是截至目前最接近地球的系外行星，相似指數達0.98。“阿里旅行”旋即在微博上貼出海報：“你好，另一個，自己！去啊，另一個，世界！”360安全衛士的宣傳則是：“哪怕相隔1400光年，衛士依然守護你的安全。”手機品牌魅族更加直接，“遇見下一個地球還很遙遠，遇見下一個智能手機時代的1110就在7月29日”。

 

　　“第一次、第二次看到這些企業的宣傳時，還有些新鮮感。可沒過多久，你就發現手機上全是同樣的話題，甚至有些廣告連文字、配圖和LOGO都一模一樣。”在吳娜看來，同樣的話題刷爆當天的朋友圈，“有點令人反感”。

 

　　一哄而上的跟風營銷，同一個話題、同一種策劃、同一樣標語，在短時間內集中狂轟濫炸，令受眾不勝其煩、不堪其擾，甚至產生屏蔽多年好友的沖動。

 

　　人民網輿情監測室分析師廖燦亮認為，“刷屏”式的借勢營銷實際是一種病毒營銷。不僅無法給企業的形象、產品加分，還傷害到新媒體的社交性、私密性，對用戶構成信息騷擾。

 

　　微博、微信等新媒體平臺的一個重要特點是互動。“在這種背景下，以往的‘眼球經濟’逐步退位于‘人脈經濟’。通過用戶的社會人際網絡，讓信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。這種刷屏式的新媒體營銷，已經成為不得不面對的現實”，人民網輿情頻道主編朱明剛分析。

 

　　營銷手段流水式操作

 

　　對于觸及道德底線的熱點，盲目跟隨只會讓人輕視，無論什么樣的營銷，都必須守住底線

 

　　最令受眾反感的“刷屏營銷”，當屬充滿負能量的惡俗營銷。比如，本文開頭提到的借優衣庫事件進行的營銷炒作。

 

　　7月14日深夜，優衣庫不雅視頻占據微博、微信朋友圈，一些商家也趁機對自己的品牌、形象和產品進行兜售。這一“搭車營銷”，有網友批評為“節操掉了一地”。網友認為，用不道德的事件進行惡趣味的借勢營銷，屬于品味低下。新媒體營銷不能沒了規則，又失了底線。

 

　　廖燦亮認為，對于觸及道德底線、不雅惡俗的熱點事件，盲目跟隨只會讓人輕視。贏得流量和關注的同時，可能會影響品牌自身的美譽度，甚至損害行業形象。因此，無論什么樣的營銷，都必須守住底線。

 

　　詆毀他人、互黑互斗的營銷亂象，也越來越令人反感。

 

　　6月25日，神州專車在微博上貼出“Beat U，我怕黑專車”主題海報，直接炮轟某專車。“家里的十個好叔叔，也斗不過車里的一個怪蜀黍”，“怕家人受傷害，怕隱私被買賣”，“毒駕，酒駕，醉駕！1%的風險，100%的傷害”……廣告文案中，充滿濃濃的火藥味。而網友對此并不買賬，認為這樣惡意詆毀對手的營銷手段也砸了自己的牌子；甚至有網友表示，堅決抵制神州專車。

 

　　新浪市場營銷官微將此類營銷手段總結成流水式操作：熱點出現—公司官微借題發揮—數家友商互黑炒作—公共號文章打包定性—一堆市場營銷人員作惺惺相惜狀互相吹捧。

 

　　此外，新媒體上還充斥著吸引眼球、傳播謠言的虛假營銷。肯德基“6個翅8條腿雞”、康師傅“越南地溝油”、娃哈哈“肉毒桿菌”……近期，這些食品謠言成為近百家微信公眾號熱門推送內容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭，紛紛將涉嫌傳謠微信號背后的運營公司告上法庭，要求賠償經濟損失。業內人士指出，涉嫌傳謠的多家微信號，其虛假營銷推廣已呈公司化、鏈條化趨勢。

 

　　“新媒體營銷的基本原則是不能通過欺詐的方法，借激起大眾負面情緒的事件進行營銷”，廖燦亮認為，這樣的營銷，反而容易給企業口碑傳播帶來負面影響。虛假營銷觸及的是行業自律和社會倫理的底線，亟須相關行規、法律的跟進完善。

 

　　借新聞營銷應有“兩戒”

 

　　不能簡單地給某個熱點營銷下價值判斷，但最起碼的是企業要有道德判斷和法律約束

 

　　中國互聯網信息中心（CNNIC）最新發布的第三十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億；微博客用戶規模為2.04億，微信、QQ等即時通信用戶規模達到6.06億。如此龐大的網民群體，給新媒體營銷留下更多的市場空間。

 

　　“新媒體營銷是對傳統營銷的創新，好的營銷一方面可達到企業的商業目的，另一方面也可以為社會傳遞正能量，實現社會效益和企業效益的雙贏。可是，突破底線的營銷不僅導致受眾心理疲倦，而且褻瀆社會倫理、引發負面情緒，這就不只事關行業，而成為一個社會問題了”，暨南大學新聞與傳播學院教授譚天說。

 

　　新媒體營銷的底線在哪里？新媒體學者、上海交通大學媒體與設計學院魏武揮認為，新媒體營銷并沒有一個統一的普適標準，不能簡單地給某個熱點營銷下價值判斷。但最起碼的是，企業要有道德判斷和法律約束。“不能沒有底線地去迎合，這樣不僅會傷害品牌自身，也會對社會造成負面影響”。

 

　　朱明剛指出，新媒體借新聞營銷至少應有“兩戒”：一戒借涉及重大負面輿情或帶有人員傷亡的事件營銷，否則容易對當事人家屬造成二次傷害。二戒借涉及有違公序良俗的事件營銷，否則會對網絡環境造成二次污染。

 

　　對于惡意營銷，業內已經有所作為。騰訊集團市場與公關部相關人士表示，對于違背微信平臺運營規則的惡意營銷，會給予嚴厲打擊。對于違反法律的行為，還將配合公安機關將這些涉案人員繩之以法。

 

　　“新媒體營銷需要符合公眾的價值觀、社會的道德感、法律的規則性，避免出現自黑以及褻瀆社會倫理、突破道德底線的情況”，清華大學新聞與傳播學院教授沈陽提出。